Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais les publicités des grandes enseignes de distribution ne sont plus ce qu’elles étaient.
Fini le temps où une voix grave annonçait : « Le rôti de porc est à 3,49€ le kilo, uniquement ce week-end. »
Aujourd’hui, Intermarché, Carrefour et consorts nous racontent de véritables sagas familiales, avec violons, slow-motion et enfants qui courent dans des champs.
On est passés de “voici le prix” à “voici une émotion”.
Vous avez vu la dernière publicité de Noël d’Intermarché, « Conte de Noël » ? Elle dure 2 minutes et 30 secondes. Digne d’un court-métrage Pixar, c’est une des plus belles publicités réalisées pour une marque de grande distribution alimentaire :
Les premières pubs longues de la TV
Coca-Cola est la première marque à avoir popularisé le long format narratif moderne : des pubs de 60 à 90 secondes dès les années 1980, des mini-courts-métrages dans les années 2000 (ex : campagnes de Noël, oursons polaires). En France, les pionniers étaient Canal+, la MAIF, et la SNCF.
Des pubs qui ressemblent à des courts-métrages
Il fut un temps — les années 90 pour être précis — où les pubs de supermarchés étaient extrêmement simples :
un jingle, un fond jaune, un panier qui clignote, et BIM : promo.
Aujourd’hui ?
Tu regardes un spot Intermarché et tu dois presque t’installer :
— lumière tamisée ✔️
— plaid ✔️
— mouchoirs ✔️
— thé camomille ✔️
Parce que tu sais que ça va parler d’amour, d’enfance, de transmission, parfois même d’un potager intergénérationnel qui symbolise “notre rapport à la terre”.
Mais ce qui est fou, c’est que ces pubs fonctionnent.
Elles nous touchent.
Elles nous émeuvent.
Elles pourraient même nous faire acheter du jambon Monique Ranou en pleurant.
Intermarché : pionnier de l’émotion
Des deux grands mastodontes émotionnels, Intermarché est celui qui a le plus assumé le concept dès 2017.
Leur pub “L’amour, l’amour” a été un choc culturel :
— plus de 3 minutes
— une bande-son reprise partout
— et surtout :
une histoire d’amour pour vendre… des légumes frais.
Depuis, l’image de marque d’Intermarché s’est construite sur cette alliance entre prix accessibles (“Tous unis contre la vie chère”) et narration humaine.
On n’est plus dans “regarde comme c’est pas cher”.
On est dans :
« On est là pour toi, Jean-Michel, même un mardi pluvieux où tu vas acheter des œufs en pyjama sous ta parka. »
Et ça marche, parce que ça fait du bien d’être compris par un supermarché.
Et pendant ce temps-là… les produits suivent
L’évolution des pubs ne serait pas crédible si les produits ne suivaient pas.
Chez Intermarché, les marques distributeurs comme Chabrior, Paquito, Monique Ranou, Pâturages ou Pommette soutiennent le storytelling :
qualité, proximité, transparence, accessibilité.
Et pour les jeunes parents, le rayon bébé — dont la sélection de couches culotte Intermarché — s’intègre parfaitement dans cette logique de “on pense à votre quotidien pour de vrai”.
C’est cohérent.
C’est malin.
C’est presque trop malin, même.
On dirait une dissertation marketing qui se serait transformée en magasin.
Pourquoi ça marche autant sur nous ?
Parce qu’on ne veut plus seulement acheter des produits.
On veut acheter du sens.
On veut se sentir compris, soutenus, accompagnés contre l’inflation, le stress, et les fins de mois qui commencent maintenant le 12.
Et puis… soyons honnêtes :
regarder une pub Intermarché, c’est un peu comme regarder un Pixar.
Tu arrives pour un paquet de chips.
Tu repars en te disant que la vie est belle et que tu devrais appeler ta mère.
Conclusion : si les pubs sont longues, c’est parce qu’on en a besoin
On vit dans une époque où tout va vite.
Alors les publicités prennent le contre-pied : elles durent, elles racontent, elles respirent.
Et honnêtement ?
Ça fait du bien.
La prochaine fois que vous verrez un spot Intermarché où un enfant réconcilie sa famille autour d’un pot de confiture Paquito…
Ne vous moquez pas.
Vous allez ressentir des émotions aussi. C’est normal.
C’est marketing, mais c’est normal.
